Sì, dobbiamo parlare di woke washing e di tutte quelle volte in cui le aziende utilizzano temi di giustizia sociale semplicemente per trarne un profitto e soprattutto semplicemente di facciata.
Perché in quest’era del marketing sono i valori dell’azienda a fare la differenza e comportamenti quali l’attenzione all’ambiente, l’inclusività, l’uguaglianza possono fare tutta la differenza del mondo.
Quindi sì, parliamone un attimo.
Perché i valori vendono?
Non sono solo loro, per carità, ma i valori vendono e tanto, specie se si legano ai temi del momento e se sono da quella che in molti definirebbero come la parte giusta.
E capire quale sia, questa parte giusta, è piuttosto semplice soprattutto se, appunto, i tuoi sono valori di facciata. La parte per la quale tifare in questo caso non è altro che quella per la quale tifano la maggior parte delle persone. E attenzione che potrebbero esserci delle sorprese.
Perché i valori vendono?
Vendono perché ormai i prodotti – le “cose”, quali esse siano – sono da tempo sostituibili con altri uguali o che possono assolvere la stessa funzione ed il mercato è oggettivamente saturo di quasi qualsiasi cosa. Nello scegliere, le persone si orienteranno quindi verso aziende che sono più vicine al loro sentire o che fanno qualcosa per cause a loro vicine. Che sia per sentirsi tutti un po’ meglio o per una reale attenzione, beh, questo non lo saprei dire con certezza in ogni caso.
Non si gioca a poker con i temi etici
Ci siamo detti che i valori vendono. Lo so io, lo sai tu e lo sanno le aziende. Lo sanno tutti, insomma. E questo non fa altro che portarci a provare il colpaccio, dimenticandoci spesso che non si deve giocare a poker con i valori.
Tradotto: se provi a bluffare stai pur certo che qualcuno verrà a vedere cosa hai mano e se non dovessi avere altro che una coppia di 3, beh, perderesti tutto quanto.
Oggi l’attenzione è molto più alta di prima
Una decina di anni fa o giù di lì sarebbe bastato raccontare di essere un’azienda impegnata per riscuotere consensi e vedere il fatturato aumentare in modo esponenziale. E non è che non ci abbiano provato un po’ tutti eh, anzi…
Ora però, con l’esplosione di questo fenomeno, la soglia di attenzione delle persone si è alzata parecchio e mentire sui valori significa avere la certezza di essere smentiti e condannati senza appello a una figuraccia e a un crollo di reputazione e di fatturato.
Da un po’ di tempo, infatti, privati e associazioni si sono attrezzati per andare a cercare il bluff con il lanternino e “condannare” – se così possiamo dire – ogni tentativo di washing. Non è inusuale, infatti, che attivisti vadano a spulciare carte, documenti e comportamenti in cerca dell’errore o delle possibili contraddizioni, proprio con l’obiettivo di smascherare questa o quella azienda.
Un esempio? Come fai a definirti un’azienda inclusiva se poi nell’organigramma, nella policy aziendale e nel regolamento non c’è uno straccio di niente?
Un altro? Se la tua azienda da decine di milioni di fatturato è così attiva e impegnata, perché non spende un euro a sostegno della causa?
Ancora? Perché i tuoi social sono intasati di post sulla giornata mondiale di questo o quello e poi, di nuovo, non muovi un dito?
Tutte domande lecite, che ci portano a due considerazioni da non sottovalutare.
Oggi l’impegno richiesto alle aziende in termini di valori e comportamenti è molto più alto e gli attestati di vicinanza a questo o quello o le belle parole non bastano più. Questo grazie anche e soprattutto a chi ha mentito fino a ieri, magari facendo l’ambientalista che vende petrolio.
La seconda è che diffondere i valori in pubblico ti metterà sotto una lente d’ingrandimento che rischia di essere parecchio ostile: fallo se e solo se ci credi davvero. L’aumento delle vendite sarà una conseguenza positiva delle tue azioni, non l’obiettivo dell’oggi.
BOX: I social e le giornate mondiali
Esiste una giornata mondiale per tutto. Addirittura c’è la giornata mondiale delle giornate mondiali. Condividere sui social qualcosa in occasione di una specifica giornata mondiale ci sta anche, per carità, ma a patto che:
- Sia un tema che realmente ti interessa
- Sia un tema pertinente con la tua azienda
- Tu faccia qualcosa oltre al singolo post
- Il tema interessi anche il tuo pubblico
Altrimenti (di nuovo) lo so io, lo sai tu e lo sanno tutti: o stai cercando un riempitivo perché la tua strategia social è parecchio debole oppure non stai facendo altro che giocare a poker con i valori.
Ma, fidati di me, presto o tardi qualcuno verrà a vedere il bluff.
